誰(shuí)的信念，哪的燈塔

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)傾向受到廣告營(yíng)銷的影響，不過(guò)更重要的是，營(yíng)銷公司能否更高效地知道關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)的“哪些”“如何”“多大程度地”的問(wèn)題，也就是說(shuō)，從優(yōu)秀到卓越的公司必將把目光投向如何成功影響消費(fèi)者，營(yíng)銷成功的動(dòng)力之源是什么。

作為百年未有之大變局的一部分，如果說(shuō)過(guò)去遙遠(yuǎn)、形而上的人性洞察、哲學(xué)觀念、意識(shí)形態(tài)、營(yíng)銷理論是廣告人信奉的營(yíng)銷圣經(jīng)，那么，下一輪意義上的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，越接近營(yíng)銷對(duì)象，越“從群眾中來(lái)”，將越能走進(jìn)群眾中。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代分幾個(gè)階段，過(guò)去傳統(tǒng)廣告公司所執(zhí)著的憑創(chuàng)意搞定甲方和幫甲方觸達(dá)客戶的靈丹妙藥的功效邊界在縮減，技術(shù)的傳播力正走上前臺(tái)。創(chuàng)意，說(shuō)到底，是試圖挖掘出那神來(lái)之筆般讓所有人都忘掉功利性計(jì)算，心甘情愿完成消費(fèi)的過(guò)程；另一面，創(chuàng)意也許對(duì)于極致理性人的理性購(gòu)買分析具有助推作用，推動(dòng)消費(fèi)主體在左腦思維下做出更傾向于甲方客戶的選擇。但在效果能如此被清晰謀劃的時(shí)代下，創(chuàng)意制勝論走向式微。

一切都始于游戲規(guī)則的變遷。過(guò)去單向的營(yíng)銷代理包裝出來(lái)的甲方客戶的聚光燈式表演轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者說(shuō)了算”：閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊量、搜索排名、點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)、退貨數(shù)、下載、月活等客戶行為將會(huì)影響進(jìn)一步的營(yíng)銷效果和市場(chǎng)決策。過(guò)去說(shuō)“顧客是上帝”，但那時(shí)候的“上帝”是不能說(shuō)話的，它僅僅是一個(gè)抽象的集合性名詞，誰(shuí)都知道服務(wù)“上帝”就要給他/她（們）高品質(zhì)的、實(shí)惠的、貨真價(jià)實(shí)的等一系列關(guān)于產(chǎn)品的褒義形容詞構(gòu)成的描述性內(nèi)容，但現(xiàn)在，“上帝”能說(shuō)話了、更多樣化，且在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即使價(jià)格很美麗、性能很優(yōu)秀，一成不變、整齊劃一的產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足個(gè)性的、變化著的客戶。隨各種新變化，客戶也意識(shí)形態(tài)化了。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷，營(yíng)銷的動(dòng)力之源發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷理論大師舒爾茨說(shuō)：“過(guò)去的營(yíng)銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷、公關(guān)和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無(wú)法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)……整個(gè)市場(chǎng)的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，我們無(wú)法全盤控制也就意味著營(yíng)銷需要改變了。”60年代推出的由外而內(nèi)4P營(yíng)銷理論（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion）讓位于90年代興起的由內(nèi)而外的以顧客為中心的營(yíng)銷理論（特勞朋的4C理論，舒爾茨的4R體系、SIVA理念）。

演繹和部分意義上，營(yíng)銷代理公司、品牌方、顧客是三個(gè)方向?qū)傩缘睦嫒后w，而歸納和整體意義上，他們是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的組成鏈條，任何一方的錯(cuò)位都將導(dǎo)致市場(chǎng)活動(dòng)的失序?；ヂ?lián)網(wǎng)下的經(jīng)濟(jì)世界正越來(lái)越將顧客的主體地位凸顯出來(lái)，“上帝”現(xiàn)身，信念更加清晰：長(zhǎng)期主義的、基于客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式是真正撬動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的支點(diǎn)。

這樣的主義、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)自于對(duì)人生、生命的根本感悟，對(duì)世界面貌的哲學(xué)洞察，這在任何時(shí)代都不會(huì)變。正如有關(guān)觀察人士所言，有的營(yíng)銷企業(yè)，看起來(lái)借助數(shù)字化技術(shù)，發(fā)展很猛，不過(guò)是抓住了時(shí)代的只言片語(yǔ)，大概率是虛幻的煙火。方向不變的是人類信念燈塔。對(duì)這種燈塔的認(rèn)知，成為了最大的考驗(yàn)。

守正出新，行穩(wěn)致遠(yuǎn)

什么時(shí)候興起的互聯(lián)網(wǎng)，什么時(shí)候就出現(xiàn)了數(shù)字營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷比起傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是新鮮事物，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下的各領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)都不陌生。早在上世紀(jì)80年代，4A當(dāng)亡的呼聲就在數(shù)字營(yíng)銷的大旗下高漲起來(lái)，到了新千年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫潮，數(shù)字營(yíng)銷的號(hào)角聲隨之減弱，開(kāi)始重新定位，這并不奇怪。

比如，短暫退潮之后，數(shù)字營(yíng)銷在時(shí)代大浪潮下以更大的聲勢(shì)發(fā)展起來(lái)，從SEM、SEO、EDM到電商營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等營(yíng)銷手段百花競(jìng)放，24歲的Google、18歲的Facebook似乎成為國(guó)外數(shù)字廣告的風(fēng)向標(biāo)；在中國(guó)，兩微一抖和小紅書、優(yōu)愛(ài)騰等平臺(tái)投放也似乎成為數(shù)字營(yíng)銷的流量集散地，PC端、移動(dòng)端、OTT端三大流量池經(jīng)歷著被爭(zhēng)奪、填滿、價(jià)值重估的變遷和重塑。

進(jìn)入后疫情時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展更加有所不同。比如Dmitry Atamanyuk預(yù)測(cè)性地指出，特殊時(shí)期全球數(shù)字化進(jìn)程加速，為傳媒從業(yè)者指明了更為明朗的前景，保持思維和技術(shù)的持續(xù)更新成為了“新常態(tài)”。

誰(shuí)都可以成為下一輪意義上的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代之執(zhí)牛耳者。加速將驅(qū)動(dòng)數(shù)字化的基本完成，數(shù)字營(yíng)銷或許將成為營(yíng)銷的前提條件，數(shù)字營(yíng)銷的主體將不再是和傳統(tǒng)營(yíng)銷比起來(lái)兩者誰(shuí)更重要，而是數(shù)字營(yíng)銷如何深入發(fā)展，實(shí)現(xiàn)健康和良性營(yíng)銷。

首先，是在全球經(jīng)濟(jì)放緩，廣告預(yù)算減量的大環(huán)境下，包括數(shù)字營(yíng)銷公司在內(nèi)的營(yíng)銷人應(yīng)如何適應(yīng)行業(yè)新生態(tài)，走出發(fā)展陰霾。

其次，數(shù)字營(yíng)銷公司在走過(guò)野蠻生長(zhǎng)階段、流量紅利消退、行業(yè)內(nèi)卷深化的新發(fā)展階段，如何進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)空間，走出紅海困境。

第三，技術(shù)是數(shù)字營(yíng)銷公司無(wú)往不勝的利劍，但惡意利用技術(shù)穿透性造成的消費(fèi)隱私受侵犯、數(shù)據(jù)安全、營(yíng)銷詐騙等問(wèn)題不僅引起了大量消費(fèi)者的“不適”，負(fù)面消耗著廣告主的信任，也帶來(lái)更為嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管政策，數(shù)字營(yíng)銷公司面臨其技術(shù)根基被摧毀的隱憂。

對(duì)于新的問(wèn)題，不只要?jiǎng)?chuàng)新，或更要擺正位置。《道德經(jīng)》講“以正治國(guó)，以奇用兵”，是指在堅(jiān)守正道，把握客觀規(guī)律，正確為人處世的大前提下善于創(chuàng)新，突破教條和陳見(jiàn)，在變化的世界中隨機(jī)應(yīng)變，銳意進(jìn)取。營(yíng)銷是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的排頭兵，營(yíng)銷的杠桿作用直接關(guān)乎著市場(chǎng)的縱深和未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，作為新技術(shù)、新行業(yè)、新生態(tài)，“數(shù)字營(yíng)銷”這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新物種要以正心、正身、正行的態(tài)度對(duì)待新問(wèn)題，在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中看到變與不變，充分利用自身的新優(yōu)勢(shì)，將新的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為新的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一頓操作猛如虎，無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律、業(yè)內(nèi)共識(shí)、行業(yè)底線的投機(jī)取巧在新一輪的行業(yè)大洗牌下，恐怕將難以繼續(xù)乘風(fēng)破浪。智商在情商的基礎(chǔ)上，或才可發(fā)揮少許所用。

“專注、極致、口碑和快”被很多人認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展七字訣，如果說(shuō)專注、極致主要是講產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，快講整體的執(zhí)行力的話，口碑就是這一切的結(jié)果，也是成功營(yíng)銷的歸宿。貫穿整個(gè)過(guò)程，守正出新，是營(yíng)銷行穩(wěn)致遠(yuǎn)之道。在《我的前半生》里，男主賀涵在很多人眼里是不折手段、心狠手辣的營(yíng)銷一哥，實(shí)際上給外人看的光鮮背后是對(duì)客戶推心置腹的咨詢意見(jiàn)和不計(jì)較回報(bào)的付出，如此才有了諸種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段都難以撼動(dòng)的行業(yè)地位。因?yàn)?，口碑形成，品牌打響，就如同護(hù)城河般獲得了市場(chǎng)屏障。不短視、不貪圖眼前利益，“守正”內(nèi)在的紅利也就隨之而來(lái)。

元宇宙，元人生

元，其古字形像為頭部突出的側(cè)立的人形，本義是人頭的意思。頭位居人體最高處，而且功能非常重要，具有首要的、第一的位置。也用來(lái)表示天地萬(wàn)物的本源、根本；Meta，在古希臘語(yǔ)言中有“在……之后，超越”的意思，據(jù)說(shuō)小扎精通和希臘文親緣緊密的拉丁語(yǔ)言，酷愛(ài)古羅馬時(shí)代，其公司的新名字Meta“象征著總有更多的東西要去構(gòu)建，總有下一章的故事”。變與不變，文明的含義在歷史長(zhǎng)河中忽隱忽現(xiàn)，很遙遠(yuǎn)也很眼前。

不知道扎克伯格建造元宇宙的夢(mèng)想是否能實(shí)現(xiàn)，就像不能確定當(dāng)今自稱是元宇宙、具有這一名稱屬性的公司是否能夠?qū)崿F(xiàn)其市值期待一樣。但確認(rèn)的是，天下苦無(wú)元宇宙久矣，當(dāng)這一名詞被提出來(lái)的時(shí)候，很多人都認(rèn)為它是一個(gè)具有時(shí)代意義的符號(hào)：超越現(xiàn)在，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)。其結(jié)果既必包括光明燦爛之例，也會(huì)像很多很多的過(guò)往一樣，亦必包括眾多一地雞毛的現(xiàn)象出現(xiàn)并成為笑談，這取決于行于其中者的質(zhì)量、重量、品行、品味、胸懷以及格局。

過(guò)去，已經(jīng)開(kāi)啟了賽博空間、云上經(jīng)濟(jì)等看起來(lái)充滿新故事的空間，未來(lái)，不管是向內(nèi)，還是向外，對(duì)宇宙之元的探索更不會(huì)停止，這是一種終極。這種探索與其說(shuō)是一種超越，不如說(shuō)是在新的開(kāi)放視角中更接近和回歸萬(wàn)物的本質(zhì)，在新的行動(dòng)中碰撞出新知。

營(yíng)銷也應(yīng)該在不同的宇宙時(shí)態(tài)中轉(zhuǎn)身蝶變。無(wú)數(shù)次，營(yíng)銷內(nèi)容（行）與營(yíng)銷本質(zhì)（知）相遇，碰撞出知行合一的營(yíng)銷奇跡之花，比如口碑，它就是以首先尊重自己為前提，尊重客戶的意見(jiàn)、注重與消費(fèi)者溝通、增強(qiáng)參與感中讓商業(yè)活動(dòng)在動(dòng)態(tài)交互下空前繁榮；無(wú)數(shù)次，營(yíng)銷奇跡被短見(jiàn)者自我破壞，它成為指鹿為馬，民意以三人成虎的形式出現(xiàn)，誠(chéng)意流失了，謊言與急功近利的價(jià)值觀摧毀了進(jìn)一步勝利的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷的本質(zhì)就是無(wú)數(shù)次的重建與返回，不同的技術(shù)物質(zhì)條件和人群秉性結(jié)合而成時(shí)代，時(shí)代的先進(jìn)性需要具有高擎信念之燈的群體照亮。相信，終有真正優(yōu)秀者會(huì)站出來(lái)。

幾千年文明是基石，有正義感的多于其它，偉大復(fù)興將勢(shì)不可擋。