生活在萬物皆被數(shù)據(jù)化的時代，個體在移動界面上的點擊次數(shù)、停留時長等可被數(shù)據(jù)化的行為成為互聯(lián)網(wǎng)公司進行數(shù)據(jù)分析與精準投放的依據(jù)。智能設備的發(fā)展與市場主力群體的更新迭代推進了商家營銷模式的快速變遷，當營銷來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于傳統(tǒng)營銷而言的不斷推陳換裝的新營銷獲得了更多企業(yè)的青睞。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒曾說：“滿足消費者需求已經(jīng)遠遠不夠了，你必須讓他們高興”。品牌營銷從注重流量到人群運營，再到如今興起的消費者情感關系運營，消費的本質沒有變，依舊是品牌價值與消費者之間的聯(lián)結。但是，一個現(xiàn)象從小范圍流行到大規(guī)模破圈的背后有自成體系的內(nèi)推力，消費行為也不單是為了補足缺失的東西所采取的一個購買動作，消費者從看到、選擇、購買、加購再到自主推廣商品的流程是多種因素綜合作用的結果。

從“貨找人”到“人找貨”    

構成新營銷的四個核心維度是：場景、IP、社群及傳播。場景強調產(chǎn)品邏輯，從視覺上來看，細節(jié)的真實展示是不可或缺的條件，屬于第一層次，直接影響到顧客接不接受它；從情感維度上看，以軟文等為代表的自媒體為第二層次，通過場景的有效構建讓消費者沉浸其中，再以情感互動形成消費者與品牌之間的共情共鳴，關系到顧客購不購買它。IP有助于形成消費者與品牌之間的長期連接，品牌持續(xù)不斷地輸出相關的內(nèi)容并與消費者達成情感層面的互動，客戶有了追隨的理由，而企業(yè)也可以通過沉淀客戶數(shù)據(jù)形成有價值的品牌資產(chǎn)。在眾人可發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者被重新分類，他們可以是粉絲、KOL（意見領袖）、KOC（關鍵消費者），也可以是內(nèi)容生產(chǎn)及傳播者，社群是一群志同道合的人的歡樂場，如小米社區(qū)便為米粉打造了一個良好的互動交流平臺，增加了用戶的自我參與感。此外，所有的營銷傳播，目的都是傳遞。

傳統(tǒng)的營銷致力于為產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容，使之瞄準目標消費群體，是“貨找人”；然而，新營銷是為消費者創(chuàng)造內(nèi)容，是“人找貨”，同時科技可以推動這一形式完全實現(xiàn)零成本、零延遲。多個品牌近幾年來的迅速崛起，就在于找準市場風向，實時更新與消費者交流的話語體系以貼合大眾消費觀念。

蜜雪冰城這首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”病毒式傳播的洗腦神曲，其實于2020年就應用到各大門店，但是，今年6月3日，蜜雪冰城在B站重新發(fā)布了這首主題曲的MV，于6月5日又發(fā)布了另一種中英雙語版本，隨后在B站、抖音、微博等平臺爆火，眾多UP主的歌曲改編傳唱、舞蹈與線下打卡等二次傳播活動推動了蜜雪冰城的進一步走紅。這種多元的內(nèi)容營銷玩法，成功實現(xiàn)了品牌目標人群深度滲透、IP傳播、提振品牌聲量等多維目標。

熱點之外，創(chuàng)意必不可少

2020東京奧運會是上半年國內(nèi)大眾討論度最高、話題傳播最廣的全民大事件，短視頻時代，短小的體量意味著更加細分多元的題材，人們也把更多的關注點放在了運動員本身上，而非“唯金牌論”。截至8月7日，相關運動員在抖音平臺上漲粉超7000W，他們開始憑借自己的實力成為細分領域的KOL，具有了傳播的價值，體育營銷一時成為熱點。

8月10日，小米集團與男子百米賽跑亞洲紀錄創(chuàng)造者蘇炳添簽約。蘇神速度符合小米長久以來“不服跑個分”的品牌印象，而永不服輸、不斷超越的精神也與小米深度吻合。此次簽約是一個成功的營銷案例，首先，小米及時地“蹭”上了奧運熱度，在大眾討論熱度居高不下的關鍵時刻，順勢而為直接官宣，提高了產(chǎn)品關注度與話題量；其次，小米此次行為正好考慮了大眾對于品牌代言優(yōu)先選擇奧運健兒的集體呼吁，拉了一波品牌好感度；最后，蘇神速度與小米精神的共鳴也讓此次簽約象征著小米在實踐“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”上進入了新階段。隨著用戶關注度的集中，小米的商業(yè)價值也會被不斷地放大。

但是，沒有緊跟營銷日歷怎么辦？TATA木門或許給出了另外一個解決方案，他將擊垮年輕人的噪音，通過十足的創(chuàng)意玩轉成了藝術。8月中旬，TATA木門以“揭開受擾名畫背后的秘密”為主題展開線下營銷活動，通過有趣的故事聯(lián)想將靜態(tài)的畫作轉化為動態(tài)，毫無違和感地將充滿藝術氣息的名畫與現(xiàn)實世界的噪音困擾串聯(lián)到一起。打開門強烈的感官沖擊與關門后的清凈作對比展現(xiàn)出了TATA木門降噪技術的專業(yè)性，成功營造出了場景化、立體化的情感共鳴。此外，畫展開始前的Cosplay街頭秀與以《當名畫來敲門》為主題的H5的雙線并行使其更具吸引力和討論度。

結語

營銷學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中寫到：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功”。信息的多渠道、宣傳的快傳播注定了營銷的非單一著力，在以人為核心的營銷理念下，如何根據(jù)不同平臺特色及社會熱點話題進行多方位的針對性營銷，需要眾多公司深度考量。