一、酒類(lèi)

二、咖啡

三、飲料

四、乳制品

一直以來(lái)，飲品就是大眾生活中的基本配置，家庭生活、宴會(huì)聚餐、外出旅行等都延伸了飲品需求的場(chǎng)景，其行業(yè)也具有明顯的剛性需求特征。同時(shí)新的消費(fèi)觀念與消費(fèi)群體的出現(xiàn)也讓消費(fèi)動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)特點(diǎn)發(fā)生改變，價(jià)格不再是決定性影響因素，90后、Z世代更傾向于在飲品中尋找超出物品本身之外的消費(fèi)與情感需求。 

健康、口味、風(fēng)格，喝出新意    

近幾年，消費(fèi)者生活品質(zhì)提升，更加關(guān)注身體健康與體重維持，2020新冠肺炎疫情助推健康觀念進(jìn)一步深入人心，進(jìn)而促進(jìn)了健康飲食與健康運(yùn)動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成。多重因素影響下，低卡、低脂飲品實(shí)現(xiàn)破圈式發(fā)展，氣泡水因?yàn)榧骖櫩诟泻徒】?，逐漸占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)。此外，功能飲料因?yàn)槎喾N營(yíng)養(yǎng)成分補(bǔ)充身體所需，在運(yùn)動(dòng)健身熱潮下需求增長(zhǎng)，同時(shí)也延伸到了非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，細(xì)胞補(bǔ)水、能量加持引起越來(lái)越多人的重視。 

健康之外，飲品本身的口感需求凸顯，人們關(guān)注的不再是有得喝，而是喝得更好、更值得。新的消費(fèi)群體尤其喜歡嘗鮮，目前市場(chǎng)上從吃喝到娛樂(lè)等多種流行消費(fèi)方式，多數(shù)因?yàn)槠鹾现饕M(fèi)人群的好奇心理而受到歡迎。同樣的邏輯放在飲品上也是如此，尤其是Z世代對(duì)口味疊加類(lèi)的飲品有所偏好，在需求推動(dòng)下，各種果味水的創(chuàng)新品類(lèi)一出場(chǎng)就受到了消費(fèi)者的青睞，多種網(wǎng)紅口味吸引了大眾目光。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前，酸甜口味諸如白桃、檸檬、甜橙等成為最受歡迎的口味，而海鹽等咸甜口味熱度也逐漸上升。 

此外，季節(jié)限定版的飲料頗受關(guān)注，它不僅能夠展示當(dāng)季滋味吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)還能夠推動(dòng)品牌知名度提升，如農(nóng)夫山泉旗下熱門(mén)無(wú)糖茶品牌東方樹(shù)葉在8月27日發(fā)布了一款新品——季節(jié)限定桂花烏龍茶。 

在消費(fèi)需求推動(dòng)下，新老品牌角逐新的市場(chǎng)，如以碳酸飲料為核心業(yè)務(wù)的公司積極拓寬業(yè)務(wù)線，經(jīng)典的紅藍(lán)對(duì)抗延伸到了氣泡水領(lǐng)域，2020年可口可樂(lè)在其官網(wǎng)宣布將推出新款氣泡水品牌AH！HA，2021年百事相繼推出Bubly微笑趣泡氣泡水。 

新的消費(fèi)群體有著表達(dá)自身的強(qiáng)烈愿望，個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)需求逐步攀升，不僅要穿出風(fēng)格，更要在飲食方面彰顯個(gè)人特色，飲品本身由此附帶消費(fèi)者的個(gè)性化與差異化特色，具有了情感屬性訴求。從產(chǎn)品本身來(lái)看，包裝是吸引視線的第一要素，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物品本身的設(shè)計(jì)及其想要傳遞給消費(fèi)者的理念在很大程度上影響購(gòu)買(mǎi)者的決策行為，一個(gè)好的包裝會(huì)影響到產(chǎn)品在消費(fèi)者社群中的宣傳，這是表層要素。 

其次便是產(chǎn)品口味，消費(fèi)者對(duì)立體口味的偏好是對(duì)個(gè)性化訴求的表現(xiàn)，別出心裁的、創(chuàng)意出眾的口味更能深入人心，是一個(gè)品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的決定性因素。 

從產(chǎn)品的情感層面來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品有情感驅(qū)動(dòng)的作用，他們可以在一件符合自己要求的產(chǎn)品中找到情感滿(mǎn)足從而得到高于價(jià)格的心理價(jià)值。例如明星達(dá)人的品牌代言就是將產(chǎn)品的理性創(chuàng)意與感性情感聯(lián)結(jié)打造IP吸引消費(fèi)者的大量關(guān)注，粉絲經(jīng)濟(jì)中普遍存在的情感需求是推動(dòng)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。消費(fèi)者既注重ME的個(gè)體化，也需要WE的圈層化。 

“走心”=營(yíng)銷(xiāo)+品質(zhì)+口碑 

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，女性以高占比、高增速成為飲料市場(chǎng)的核心人群，95后年輕人以高消費(fèi)增速成為驅(qū)動(dòng)飲料大盤(pán)增長(zhǎng)的增量人群，飲料消費(fèi)市場(chǎng)中，在新客人數(shù)占比60%的同時(shí)，老客的留存比例也在持續(xù)提升。飲料場(chǎng)景延伸，飲料消費(fèi)人群也持續(xù)走高，飲品行業(yè)的創(chuàng)新、顧客留存與轉(zhuǎn)化以及營(yíng)銷(xiāo)宣傳等成為其持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。 

品牌是一個(gè)企業(yè)的核心，而每個(gè)企業(yè)也都希望自己的品牌成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的公司需要在保持核心的基礎(chǔ)上刺激進(jìn)步，公司發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳推廣都應(yīng)該嚴(yán)格地按照愿景、使命與價(jià)值觀規(guī)劃的道路行走。元?dú)馍謶{借健康理念走入消費(fèi)者視線，也因?yàn)?蔗糖≠0糖的誤導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)而飽受爭(zhēng)議，致使其“元?dú)狻笔軗p；積極發(fā)展副線的農(nóng)夫山泉在4月推出的拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水上，因宣傳產(chǎn)自日本福島縣尷尬翻車(chē)。好的營(yíng)銷(xiāo)是新產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的有力驅(qū)動(dòng)，但不恰當(dāng)?shù)匦麄鞣炊鴷?huì)不得民心，更甚者丟失原有的顧客基礎(chǔ)。 

供給端層面，飲品企業(yè)需要在廣告創(chuàng)意上下功夫，但更要用心做產(chǎn)品，品質(zhì)、口碑與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)相扣，相互影響。飲品的品質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，質(zhì)量提升，客戶(hù)有效轉(zhuǎn)化，口碑也會(huì)持續(xù)提升，而消費(fèi)者的自主宣傳推廣造成的二次或多次傳播便會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)，從而形成良性發(fā)展鏈條。 

需求端層面，飲品企業(yè)需要用心關(guān)照消費(fèi)者感受，用自己的品牌占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心。觸達(dá)消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)的直接目的，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的要求與風(fēng)格規(guī)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)，低糖、低脂飲品迎合了消費(fèi)者對(duì)健康的需求，迅速走紅；養(yǎng)樂(lè)多宣傳益生菌可防治新冠被罰，受到嘲諷，便是自然而然的事情。品牌的定位與營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)消費(fèi)者有一定的暗示作用，而消費(fèi)者本身的偏好也會(huì)影響產(chǎn)品生產(chǎn)宣傳的完整流程。 

結(jié)語(yǔ) 

一瓶茅臺(tái)撐起萬(wàn)億市值，一罐可口可樂(lè)行天下，一杯咖啡激發(fā)靈感，一壺茶中品禪意……觥籌交錯(cuò)間、舉杯望月時(shí)，或是重大決策、或是抒情感懷、或是親友敘談往往少不了一杯飲品的見(jiàn)證，其中的商業(yè)機(jī)會(huì)還有多少乾坤？且待更多有心者的挖掘。 

世界之大，全靠有心。 

世界之廣，乾坤同理。