新消費(fèi)品牌，到底“新”在哪  

2020年，疫情的陰霾雖對(duì)市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)系列壓力、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，但對(duì)在消費(fèi)者迭代、傳播渠道劇變及強(qiáng)大供應(yīng)鏈背景下催生的新消費(fèi)品牌而言，卻是一番別樣生機(jī)。

消費(fèi)市場(chǎng)里，泡泡瑪特、完美日記、花西子、三頓半、拉面說(shuō)等一批創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，但在細(xì)分類(lèi)目迅速領(lǐng)先的新消費(fèi)品牌崛起，有效擠占了用戶心智。其中，完美日記、泡泡瑪特更是一路快跑上市，成為中國(guó)最年輕的美妝上市公司與“盲盒千億巨頭”。

關(guān)于新消費(fèi)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的速度，快，成了新消費(fèi)品牌的一個(gè)普遍特征。完美日記成立僅4年，母公司逸仙電商便掛牌上市，花西子成立3年銷(xiāo)售額近30億，2015年成立的三頓半在2020年雙十一中超越雀巢成為沖調(diào)類(lèi)目top1和咖啡類(lèi)目top1......2020年，天貓雙十一特別開(kāi)辟了新品牌專場(chǎng)，并且吸引到5萬(wàn)新品牌參與，在銷(xiāo)售額上，最終有16個(gè)新品牌在雙十一累計(jì)成交額突破1億元，數(shù)量接近2019年的3倍。

新消費(fèi)品牌到底“新”在哪里，這是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)其實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)時(shí)最感興趣的問(wèn)題。從產(chǎn)品、傳播、渠道這三個(gè)消費(fèi)品的關(guān)鍵要素來(lái)看，新消費(fèi)品牌無(wú)一例外都呈現(xiàn)出新的面貌。

產(chǎn)品：新人群，新需求

新的消費(fèi)趨勢(shì)下，新產(chǎn)品遍地開(kāi)花、新現(xiàn)象層出不窮，要尋找新消費(fèi)品的共同點(diǎn)，或許更有價(jià)值的是將目光從產(chǎn)品的提供方轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。

人口結(jié)構(gòu)的變化在根本上影響著消費(fèi)趨勢(shì)，新的消費(fèi)群體帶來(lái)新的產(chǎn)品需求，而這種新需求又經(jīng)新的信息獲取渠道放大、催化，最終促成消費(fèi)行為。如今，Z世代——1995-2009年間出生的一代人正逐漸成為新時(shí)代消費(fèi)的主力軍，根據(jù)聯(lián)合國(guó)的人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)，Z世代人口在2019年占據(jù)全球總?cè)丝诘?2%，其中，我國(guó)的Z世代群體活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億。

逐漸成為焦點(diǎn)的Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長(zhǎng)環(huán)境有自身的獨(dú)特性。在定義上，Z世代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，由于這一代人在成長(zhǎng)過(guò)程中受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)物較大的影響。相輔相成的是，互聯(lián)網(wǎng)的低使用成本、突破時(shí)空限制、強(qiáng)互動(dòng)性以及文字、圖片、視頻的信息交換形式，也直接導(dǎo)致Z世代呈現(xiàn)出個(gè)性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點(diǎn)。

不管是新消費(fèi)品牌的崛起，還是傳統(tǒng)品牌的年輕化，都極大得益于消費(fèi)人群迭代帶來(lái)的需求變化。它們或是與時(shí)代下的新技術(shù)相結(jié)合推出新產(chǎn)品，或是在原有的品類(lèi)基礎(chǔ)上通過(guò)滿足新時(shí)代人群的需求推陳出新。

例如元?dú)馍志驮跉馀菟脑衅奉?lèi)上以“零糖、零脂、零卡”滿足了年輕消費(fèi)群體希望能享受口感的同時(shí)又能保持苗條身形的需求；拉面說(shuō)則是在原有的速食品類(lèi)里以操作方便為基礎(chǔ)，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)美味、健康的需求；當(dāng)然，無(wú)一例外的是，這些新消費(fèi)品牌也更加看重商品的審美與包裝，商品顏值成為一大加分賣(mài)點(diǎn)。

從消費(fèi)者迭代的角度來(lái)看，那句有名的“所有消費(fèi)品都值得重新做一遍”確有其道理。

傳播：品牌價(jià)值+多平臺(tái)種草

品牌價(jià)值分為兩種，一種是產(chǎn)品本身的功能性價(jià)值，指產(chǎn)品作為一種工具能為消費(fèi)者滿足何種生活需求；一種是情感性或者精神性價(jià)值，意為擁有和使用該產(chǎn)品契合消費(fèi)者自身的價(jià)值理念。

而放眼市場(chǎng)中成績(jī)出色的新消費(fèi)品牌，無(wú)一不是既發(fā)力于研發(fā)提升產(chǎn)品力，又注重傳達(dá)品牌價(jià)值理念、講好品牌故事。在新人群的新消費(fèi)趨勢(shì)下，如果品牌能代表消費(fèi)者的價(jià)值理念、為其發(fā)聲，自然就能贏得市場(chǎng)關(guān)注，獲得消費(fèi)者的信賴。

“李家有女，人稱子柒。”在城市生活競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，李子柒通過(guò)呈現(xiàn)山林生活、展示傳統(tǒng)美食文化，給了城市人一種渴望恬淡生活的精神向往與寄托，成功打造出一個(gè)代表中華傳統(tǒng)美食與山水田園風(fēng)光的品牌；隨著女性社會(huì)地位提高，女性越來(lái)越注重追求取悅自己、美好舒適的生活方式，在這樣的時(shí)代背景下，如內(nèi)外等女性內(nèi)衣品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)真實(shí)自然的體態(tài)美、不束縛穿戴者的身體的理念而獲一眾消費(fèi)者喜愛(ài)。

有了品牌價(jià)值這個(gè)“主心骨”，在產(chǎn)品的宣傳推廣上，新消費(fèi)品牌尤其注重在多個(gè)新媒體平臺(tái)展開(kāi)流量攻勢(shì)。

“種草”一詞由此而來(lái)，它指的是分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人的購(gòu)買(mǎi)欲望。根據(jù)各大新媒體平臺(tái)不同的屬性，品牌營(yíng)銷(xiāo)“種草”的方式也有所差異，在泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)多呈現(xiàn)為產(chǎn)品相關(guān)的事件營(yíng)銷(xiāo)；在短視頻平臺(tái)則體現(xiàn)為將產(chǎn)品特點(diǎn)與視頻內(nèi)容結(jié)合或以直播形式進(jìn)行宣傳、銷(xiāo)售；在問(wèn)答平臺(tái)，產(chǎn)品宣傳多為科普形式等等。

近年來(lái)，新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的投入可謂是多管齊下，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占用戶注意力，采用多平臺(tái)、高密度、連續(xù)轟炸的營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。

渠道：直播電商成風(fēng)口

2020年，疫情的爆發(fā)深刻改變了人們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣。以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的新業(yè)態(tài)、新模式集中涌現(xiàn)，線上消費(fèi)得到迅猛發(fā)展，直播電商更是異軍突起。

不管是對(duì)于消費(fèi)者還是商家，直播電商都成為一種新選擇。對(duì)消費(fèi)者而言，相對(duì)于靜態(tài)的圖文信息，直播電商的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)對(duì)商品360°無(wú)死角展示，主播對(duì)商品信息的介紹提升了與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者的需求、還原了線下購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，主播自帶人格魅力與娛樂(lè)屬性，使得購(gòu)物直播本身成為一種輕松的娛樂(lè)，閑暇之時(shí)也可消磨時(shí)間。

對(duì)商家而言，直播電商意味著“多效合一”，在直播過(guò)程中既實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的宣傳、優(yōu)勢(shì)的說(shuō)明，也一步到位完成了商品的售賣(mài)；借助平臺(tái)與主播自帶的流量，直播電商為商家提供了一條新的獲客路徑，有助于其在其他品牌已形成積累優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%，占網(wǎng)購(gòu)用戶的41%，占直播用戶的55%?！叭f(wàn)物可直播，人人可帶貨”，在疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，直播帶貨成了許多品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的有力渠道。

結(jié)語(yǔ)

在新消費(fèi)群體、新媒體平臺(tái)、新渠道等因素的推動(dòng)下，近幾年新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，成為各細(xì)分類(lèi)目的佼佼者，并獲得來(lái)自消費(fèi)者、平臺(tái)、資本的眾多肯定和支持。這也反映出中國(guó)市場(chǎng)的韌性和潛力。

未來(lái)，回到大本大源，打造過(guò)硬的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為消費(fèi)者“代言”，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，期待新消費(fèi)品牌創(chuàng)造出更大的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值。

相對(duì)以往，給社會(huì)帶來(lái)以往無(wú)法想象的驚喜，這也許是各行各業(yè)有志企業(yè)的唯一出路。歷史很長(zhǎng)，但時(shí)不時(shí)，殺出重圍，一騎絕塵，這是一件很刺激的事情。