從網(wǎng)紅直播到全民直播的嬗變

今年，中國(guó)電商直播帶貨異?；鸨?，目前已發(fā)展成了一個(gè)價(jià)值百億美元的行業(yè)，這種商業(yè)模式已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化的一部分。直播帶貨在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上掀起前所未有的浪潮。今年不僅有來(lái)自MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅主播在大量收割粉絲，來(lái)自其他領(lǐng)域的“主播們”也展現(xiàn)出了超強(qiáng)的吸睛能力。

今年5月，由康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提等央視名嘴組成的“央視Boys”開啟了專業(yè)主播進(jìn)行商業(yè)直播的先河。同時(shí)，另一邊的總裁帶貨也是做得風(fēng)生水起，從攜程董事長(zhǎng)梁建章到格力掌舵人董明珠到網(wǎng)易CEO丁磊再到錘子科技創(chuàng)始人羅永浩再到新近出色完成直播首秀的小米CEO雷軍都在試水直播。

可以說(shuō)，直播帶貨已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的“網(wǎng)紅直播”蛻變成了“全民直播”，一個(gè)支架、一部手機(jī)，幾乎能將任何場(chǎng)所瞬間變?yōu)橹辈ラg，也無(wú)論是來(lái)自什么行業(yè)的人物，只要下場(chǎng)帶貨就有可能成為當(dāng)紅主播。

在越來(lái)越多的網(wǎng)紅成為當(dāng)紅辣子雞的背后，映射的是MCN經(jīng)濟(jì)在我國(guó)如火如荼的發(fā)展。在過(guò)去的一年，MCN的數(shù)量呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。根據(jù)克勞銳白皮書，2019年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了2萬(wàn)家，相較2018年增加了400%以上，總量超過(guò)2015-2018三年之和。在所有機(jī)構(gòu)中，近六成營(yíng)收規(guī)模達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，三成營(yíng)收規(guī)模破億。有88%MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收上升，74%機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率上升。

誕生于國(guó)外，在中國(guó)發(fā)展衍生、壯大的MCN，已從幾年前的井噴發(fā)展回歸到了理性生長(zhǎng)。相較于往年，MCN在內(nèi)容、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)上均有較大提升；MCN發(fā)展路徑更趨多元，既可發(fā)展自主品牌，也可形成供應(yīng)鏈平臺(tái)，更可向下游實(shí)體業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸；MCN更注重紅人的專業(yè)度和機(jī)構(gòu)方法論，拋棄“經(jīng)紀(jì)型”MCN機(jī)構(gòu)，開始嘗試建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其中，“網(wǎng)紅主播持證上崗”就是其中的風(fēng)向標(biāo)。

MCN機(jī)構(gòu)不斷地在變中求變

就整體行業(yè)來(lái)看，MCN行業(yè)的頭部格局已現(xiàn)端倪。由于MCN業(yè)態(tài)迭代迅速，鯰魚效應(yīng)已經(jīng)凸顯，“大魚吃小魚”正漸成趨勢(shì)?！白R(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，通機(jī)變者為英豪”。唯有跟上形勢(shì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中分到“一瓢飲”。

現(xiàn)姑且以幾家具有代表性的MCN機(jī)構(gòu)為例以窺行業(yè)發(fā)展之一斑。

對(duì)時(shí)間有耐心的微念科技

微念科技是通過(guò)把日子過(guò)成詩(shī)的李子柒走入大眾視野的。作為一家通過(guò)孵化與深度整合KOL網(wǎng)絡(luò)，跨界新消費(fèi)品牌的公司，其旨在通過(guò)賦能KOL（意見領(lǐng)袖）和消費(fèi)品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。

現(xiàn)象級(jí)的李子柒就是其團(tuán)隊(duì)歷時(shí)數(shù)年打造的標(biāo)桿，當(dāng)前，微念擁數(shù)十位頭部KOL和多個(gè)新消費(fèi)品牌，深度合作了不同平臺(tái)的數(shù)百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的“李子柒”，還有美食方向的藝人“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”，以及定位時(shí)尚美妝方向的“葉醒醒”、“林小宅”、“臥蠶阿姨”等。

臺(tái)前的精彩透出了幕后的底色，論及微念科技團(tuán)隊(duì)的與眾不同就在于，在商業(yè)變現(xiàn)上的足夠克制。據(jù)了解，李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年后的2018年，她的淘寶旗艦店才正式上線。李子柒同名品牌上線天貓后，2019年雙11成交額突破8000萬(wàn)，由此可見，把紅人IP打造成品牌，并通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)落地為螺螄粉、咸蛋黃等具體商品時(shí)，消費(fèi)空間和周期才有了更穩(wěn)定的延展。

在這個(gè)向時(shí)間要效率的時(shí)代，不慌不忙是難能可貴的品質(zhì)。正是這種一絲不茍的打磨精神，成就了李子柒，也成就了微念科技。

讓人大吃一驚的吃鯨MCN

當(dāng)眾多MCN在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的時(shí)候，作為Tik Tok（海外抖音）第一家代運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)，吃鯨MCN早已開始對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)了，該機(jī)構(gòu)專注短視頻出海營(yíng)銷服務(wù)，服務(wù)跨境品牌獨(dú)立站。

成立于2020年的吃鯨MCN主要服務(wù)于Tik Tok，業(yè)務(wù)包含Tik Tok代運(yùn)營(yíng)、企業(yè)培訓(xùn)和Tik Tok MCN ERP等，旗下運(yùn)營(yíng)賬號(hào)近上百個(gè)，粉絲矩陣達(dá)數(shù)千萬(wàn)。 代運(yùn)營(yíng)服務(wù)下，吃鯨MCN目前可代運(yùn)營(yíng)的品類以大眾消費(fèi)品為主，客戶主要來(lái)源于擁有完整供應(yīng)鏈系統(tǒng)的跨境賣家、希望品牌出海的國(guó)內(nèi)抖音商家和供應(yīng)體系來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌三類。同時(shí)，吃鯨也擁有多個(gè)自營(yíng)賬號(hào)，播放量過(guò)億。 

由于海內(nèi)外市場(chǎng)的文化上的差異，MCN機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)Tik Tok時(shí)不能完全照搬國(guó)內(nèi)模式，需要實(shí)現(xiàn)本土化。在Tik Tok MCN ERP體系中，吃鯨MCN定義了一套選貨標(biāo)準(zhǔn)，如供貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)，賣家可以將符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品入駐到供貨ERP系統(tǒng)，通過(guò)吃鯨MCN定制的短視頻投放到Tik Tok Ads上，并向吃鯨自營(yíng)站、阿里巴巴速賣通引流，吃鯨的盈利則來(lái)自于抽成。

Tik Tok相比抖音尚處在商業(yè)化初期階段，因而作為Tik Tok代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的吃鯨MCN 的出海之路仍需上下求索。

不走尋常路的小象大鵝

今年3月，在騰訊的撮合下，游戲MCN行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)小象互娛和大鵝文化走到了一起，搖身成了小象大鵝，合并后的小象大鵝以培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)類和電競(jìng)類網(wǎng)絡(luò)主播為主，并且制作直播內(nèi)容向娛樂(lè)直播平臺(tái)、電競(jìng)直播平臺(tái)進(jìn)行輸送，同時(shí)組織策劃娛樂(lè)綜藝節(jié)目及電競(jìng)明星視頻。

二者本身已經(jīng)是游戲MCN的領(lǐng)頭羊，捆綁在一起，流水、營(yíng)收、估值……都會(huì)有1+1大于2的效果。作為電競(jìng)行業(yè)最大公會(huì)，小象大鵝公會(huì)最近還吸引了幾位一線主播的加盟，前不久，斗魚和平精英一哥花老濕宣布加入小象大鵝公會(huì)，這消息一經(jīng)傳出，就引起了業(yè)內(nèi)的熱議，隨后PIGFF朱芳芳、王羽杉等人氣主播也相繼加入到小象大鵝。

小象互娛和大鵝文化的合并，是騰訊在游戲直播領(lǐng)域的再一次深入布局。從資本角度來(lái)說(shuō)，評(píng)判一家MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)潛力，更加注重的是公司的持續(xù)性，以及能夠規(guī)?；圃炀W(wǎng)紅的能力，這對(duì)股權(quán)投資來(lái)說(shuō)才更有價(jià)值。

MCN的產(chǎn)業(yè)集群化將行穩(wěn)致遠(yuǎn)

MCN既是平臺(tái)的用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者，也是平臺(tái)價(jià)值的延伸與部分體現(xiàn)，它猶如一個(gè)囊括了人們衣食住行諸多方面的“全家桶”，無(wú)論是將直播帶貨帶到新高度的美ONE、還是深耕影視評(píng)論的汪哥喵妹，抑或是將二手奢侈品盤活的妃魚，甚或是吃出大名堂的癮食文化，以及致力于打造泛教育的101名師工廠，都在龐大的市場(chǎng)中占有了一席之地，在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時(shí)擁有了大批的粉絲擁躉。

可以說(shuō)，由MCN、明星名人、KOL等組成的內(nèi)容生產(chǎn)方，通過(guò)包括社交、電商、資訊、短視頻等平臺(tái)組成的內(nèi)容分發(fā)渠道，再由可提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、營(yíng)銷服務(wù)、技術(shù)支持的服務(wù)方進(jìn)行包裝，最終傳遞到B端企業(yè)和C端用戶組成的內(nèi)容需求方，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成。

現(xiàn)在，機(jī)構(gòu)、行業(yè)以及參考系都在發(fā)生變化。MCN已成為新媒體行業(yè)中的重要一環(huán)，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的的新媒體內(nèi)容領(lǐng)域，已經(jīng)有了明確的分工和集群化，這也是一個(gè)行業(yè)開始走向產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的明顯標(biāo)志。

當(dāng)我們透過(guò)MCN邊界去解讀所謂的MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們已經(jīng)有了新的定義與定位。行業(yè)正在向行業(yè)規(guī)范化、組織標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，并通過(guò)業(yè)務(wù)模塊調(diào)整、運(yùn)營(yíng)生態(tài)搭建、消費(fèi)場(chǎng)景拓展，在相關(guān)政策與監(jiān)管的幫助下向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，頭部格局初定，鯰魚效應(yīng)已發(fā)生作用，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰已經(jīng)漸成趨勢(shì)。

在未來(lái)，這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。