12月18日，2017（第十五屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，匯納科技副總裁陳競(jìng)毅在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。他認(rèn)為數(shù)據(jù)可以告訴用戶一些從傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)里面他不會(huì)干的事情，數(shù)據(jù)的價(jià)值終歸是要讓未來(lái)的零售真正被賦予與溫度的智慧。怎么可以利用數(shù)據(jù)去顛覆傳統(tǒng)零售的一些思維，是很重要的。

以下為演講實(shí)錄：

大家好，我是來(lái)自匯納科技零售事業(yè)部的陳競(jìng)毅。我的普通話不太標(biāo)準(zhǔn)，我講慢一點(diǎn)，讓大家聽(tīng)得清楚。我今天跟大家分享一下我的觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)為零售發(fā)聲。其實(shí)我是來(lái)自于甲方，我在過(guò)去20年都是在甲方，從今年開(kāi)始第一次加入乙方。我以前CEO是一個(gè)女裝品牌，他是法國(guó)人，住在德國(guó)的一個(gè)邊界，他做零售的時(shí)間很長(zhǎng)，差不多有40年的經(jīng)驗(yàn)。我到那的時(shí)候被他訓(xùn)練出對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注，因?yàn)樗刻於伎春芏鄶?shù)據(jù)，他對(duì)數(shù)據(jù)非常敏感。你可以給他一個(gè)報(bào)表，里面有一千個(gè)數(shù)據(jù)，他馬上告訴你這個(gè)數(shù)據(jù)是不對(duì)的，每天壓力很大。每天給他很多報(bào)表，他都去檢查一遍看這個(gè)數(shù)字是否正確，因?yàn)榱闶酆芸粗袛?shù)字，每一數(shù)字就算是小數(shù)位置后都非常的重要，它對(duì)毛利的影響非常大。

在新零售當(dāng)中，大家都很清楚數(shù)據(jù)是一種新能源。以前在零售當(dāng)中我怎么擴(kuò)大我的生意？可能是渠道為王，不停的開(kāi)店，很多的傳統(tǒng)品牌當(dāng)中，有一些已經(jīng)開(kāi)到五千、六千個(gè)店，都是渠道作為增長(zhǎng)的店。我們?cè)谖磥?lái)當(dāng)中，在新零售當(dāng)中要再用這種重資本的方法去擴(kuò)張，是很困難的事情。所以新零售一出來(lái)，我們?cè)趺礃永脭?shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)零售，讓它也成為種個(gè)新的能源。

數(shù)據(jù)會(huì)告訴你一些，你不一定會(huì)知道的事情。在傳統(tǒng)零售當(dāng)中，我們理解很多做著非常好的品牌。他們都是依賴他的老板，他很懂產(chǎn)品，他做出非常棒的產(chǎn)品?？墒撬麄兠鎸?duì)一個(gè)瓶頸，當(dāng)他的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)到某一個(gè)水平的時(shí)候，他們發(fā)覺(jué)可能業(yè)務(wù)無(wú)法再發(fā)展下去，因?yàn)樗麄兌际且援a(chǎn)品為主導(dǎo)。當(dāng)?shù)赇伒臄?shù)量增長(zhǎng)到一千甚至兩千的時(shí)候，基本就是一個(gè)瓶頸，因?yàn)樗枰嗟耐獠磕芰咳ブ嗡麄內(nèi)プ龈蟮陌l(fā)展。所以現(xiàn)在在產(chǎn)品同質(zhì)化上面，如果你單看一個(gè)產(chǎn)品，有可能真的不一定能跑出來(lái)。

傳統(tǒng)零售、新零售當(dāng)中，我們可以分開(kāi)兩種不同的數(shù)據(jù)。第一種是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括你的ERP系統(tǒng)，這些是以內(nèi)部為重心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。另外一方面是我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，你采集在外部的數(shù)據(jù)或者通過(guò)外部的第三方的一些大數(shù)據(jù)，怎么把它跟你的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，再變成一個(gè)新的體系，就可以在里面獲取更多的價(jià)值。其實(shí)有兩個(gè)重點(diǎn)，在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中，他只看到結(jié)果。整個(gè)過(guò)程你不知道發(fā)生什么事情，客戶買(mǎi)單你知道他買(mǎi)了什么東西。但是不能代表我們所有的客戶。因?yàn)樵谝恍﹤鹘y(tǒng)的零售當(dāng)中，我們叫轉(zhuǎn)化率，一般在3%到10%左右。當(dāng)然有些可能比較高，像我們有個(gè)客戶是做水果，他們的損耗率有30%多，便利店都是這個(gè)概念，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是比較強(qiáng)的。像一些服裝、鞋這方面的零售品牌來(lái)說(shuō)，那個(gè)轉(zhuǎn)化率就相對(duì)會(huì)比較低，這個(gè)也是他們一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。為什么？因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌基本上他的客單價(jià)都會(huì)在同一個(gè)水平。怎么可以增加客流量，才可以有機(jī)會(huì)增加我的業(yè)績(jī)。

對(duì)很多新的對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，他們更多的希望可以去了解客人在店里面干了什么東西，他去過(guò)哪里。魏總說(shuō)我要我的魚(yú)，我的魚(yú)在哪里。在一個(gè)店鋪里面包括他看過(guò)什么東西，在哪個(gè)地方關(guān)注了什么東西，他滯留的時(shí)間，他在店里面的一切行為，對(duì)商家來(lái)說(shuō)都是非常重要的信息。有可能他今天不買(mǎi)單，有可能明天來(lái)，或者我今天來(lái)了，在線上買(mǎi)單，因?yàn)楝F(xiàn)在在一個(gè)新零售當(dāng)中更多的是說(shuō)我們的客戶他的消費(fèi)不一定發(fā)生在他現(xiàn)在的地方，有可能從線上跳到線下，又從線下回到線上。之前有統(tǒng)計(jì)講過(guò)，中國(guó)的消費(fèi)者特別跳躍。國(guó)外從線下到線上，線上到線下，經(jīng)歷六七次左右。中國(guó)一般消費(fèi)者在確定買(mǎi)一件東西的時(shí)候，他的次數(shù)可以達(dá)到超過(guò)十次。中國(guó)消費(fèi)者更看重從不同的場(chǎng)景，從線上到線下的轉(zhuǎn)變，最終才確定他要發(fā)生交易的關(guān)系。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，要怎么更好的更快的知道我們的客戶他喜歡什么東西，他關(guān)注什么東西，這個(gè)很重要。服裝零售為什么ZARA做的那么好，他們一般最快的從設(shè)計(jì)到店只需要兩周?？墒窃谝话銈鹘y(tǒng)服裝行業(yè)當(dāng)中，夏裝18天，如果是冬裝一般要差不多6星期才可以知道什么產(chǎn)品比較受歡迎，爆款是什么，通過(guò)一個(gè)最佳的方式去做。怎么知道什么款式，什么產(chǎn)品是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有吸引呢？你就有機(jī)會(huì)贏出來(lái)。

剛才提到商品當(dāng)中，很多商品現(xiàn)在都很類似。只有在供應(yīng)鏈方面你怎么樣可以更早更快的知道這個(gè)產(chǎn)品，是有很大的需求，可以提早的下單，提早的去追加。當(dāng)購(gòu)物的高峰來(lái)的時(shí)候，就可以贏得最多的一個(gè)收入。

傳統(tǒng)的零售以前管的就是一個(gè)營(yíng)收，我今天收入多少，我大概賺多少錢(qián)。到后面慢慢細(xì)分的時(shí)候，看到我真正掙多少錢(qián)，我的利潤(rùn)是多少。未來(lái)來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)營(yíng)的并不是一個(gè)財(cái)收，我們經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)客流。每一個(gè)客人當(dāng)中現(xiàn)在我們說(shuō)他來(lái)是體驗(yàn)一下我這個(gè)品牌，不一定產(chǎn)生一個(gè)銷售、一筆交易?？墒侨绻銢](méi)有客人的話我保證你肯定是沒(méi)有銷售，不管是線上還是線下。對(duì)于怎么經(jīng)營(yíng)一個(gè)客流，未來(lái)看中是最重要的指標(biāo)。無(wú)論是線上線下，一個(gè)新零售沒(méi)有線上線下之分，總體我的客人有多少，對(duì)于我這個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)上的定位和一個(gè)吸引力。

作為一個(gè)品牌后續(xù)要經(jīng)營(yíng)，必須要把人帶到我的店，這是第一個(gè)目標(biāo)，不是說(shuō)我今天賺了多少錢(qián)。所以說(shuō)在以前當(dāng)中有更多的是說(shuō)我們叫品牌主導(dǎo)，品牌主導(dǎo)什么意思？我想給你賣什么東西，我認(rèn)為你應(yīng)該要買(mǎi)什么東西?？墒窃谖磥?lái)通過(guò)那個(gè)數(shù)據(jù)采集之后，更多的以顧客為中心，我的客戶在哪里，你喜歡什么東西。我反過(guò)來(lái)，我應(yīng)該把你想要的東西在你想去的地方為你提供。有時(shí)候我們說(shuō)客戶體驗(yàn)對(duì)我來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，客戶最好的體驗(yàn)就是說(shuō)我想買(mǎi)我想要的東西的時(shí)候，你就有，這是一個(gè)最好的體驗(yàn)。可是怎么樣能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢？也不容易。因?yàn)橐粋€(gè)品牌一般它的商品那么多，它面對(duì)的客群也很多，怎么樣精準(zhǔn)去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，需要很多的數(shù)據(jù)的輔助，才可能有機(jī)會(huì)更提高這方面的一個(gè)體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)的賦予讓零售更有溫度，現(xiàn)在我們?cè)陔p11的時(shí)候，天貓每秒鐘可以生產(chǎn)8000個(gè)不同的面，面對(duì)不同的顧客。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)我覺(jué)得未來(lái)的發(fā)展也是會(huì)通過(guò)走這條路，可能是千店千面，就是每一個(gè)店貨品的分配都不一樣，走出去更好的服務(wù)每一個(gè)店。以前我在那個(gè)品牌的時(shí)候，我們大概有三千多個(gè)店，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)店都不一樣。每個(gè)客戶的需求都不一樣。怎么可以做到每一個(gè)店可以最好的服務(wù)你的每一個(gè)客戶呢，這是非常大的難題。我們也用了很多不同的一些配合的方式去做，發(fā)現(xiàn)不管怎么樣，都是我們想出來(lái)就去做，不一定是很好的去滿足所有的一些需求。

我們希望后面可以通過(guò)更多的大數(shù)據(jù)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的思維更多的了解我們的客戶，更多的讓每個(gè)客戶可以到每個(gè)店的時(shí)候都可以達(dá)到他們最適合的一個(gè)服務(wù)。當(dāng)然在這個(gè)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型當(dāng)中。大的有好幾個(gè)問(wèn)題：

第一是認(rèn)知，在最近的一年左右，這個(gè)認(rèn)知的力度相對(duì)是越來(lái)越高。我們也有很多不同的，特別是本地品牌也思考這方面的事情。這個(gè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)好象還是有點(diǎn)遠(yuǎn)的。

第二個(gè)部分就是要做數(shù)據(jù)采集，要收集這個(gè)數(shù)據(jù)。其實(shí)收集這個(gè)數(shù)據(jù)，他們面對(duì)一個(gè)偉大的課題是在他們的收入。因?yàn)槊恳粋€(gè)店，每一個(gè)品牌他有五千個(gè)店，每個(gè)店投入一萬(wàn)，五千個(gè)店就是五千萬(wàn)投入。怎么去評(píng)估這個(gè)回報(bào)呢，對(duì)于很多財(cái)務(wù)總監(jiān)來(lái)說(shuō)確實(shí)是很難，因?yàn)樗麄兌紱](méi)有這方面的一些經(jīng)歷，怎么去評(píng)估回報(bào)究竟是多少。

第三個(gè)是沉淀，在我的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，很多企業(yè)在品牌上面，在產(chǎn)品上面非常強(qiáng)。可是對(duì)于數(shù)據(jù)怎么把它用起來(lái)，這是企業(yè)面對(duì)很大的課題。本身在大數(shù)據(jù)事情當(dāng)中本身就是很新的事情，他們沒(méi)有數(shù)據(jù)，根本就沒(méi)這方面的經(jīng)驗(yàn)，他們也不會(huì)用起來(lái)。在這個(gè)事情上面不管是那些知名品牌或者是一些小的品牌也好，他們現(xiàn)在的起步點(diǎn)都是一樣的。我相信現(xiàn)在是誰(shuí)有那個(gè)能力去把它用起來(lái)，誰(shuí)先能跑出來(lái)的話，他就可以絕對(duì)顛覆現(xiàn)有的已經(jīng)在市場(chǎng)上有很高占有率的品牌。他就是一個(gè)新的能量。

第四個(gè)是怎么變現(xiàn)，怎么去用？怎么把它用的好，怎么可以把現(xiàn)在的智慧數(shù)據(jù)加上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，把它融合起來(lái)，更多的是說(shuō)我有數(shù)據(jù)，我怎么去做一個(gè)輸出。把那些數(shù)據(jù)可以加到他們的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)里，最終產(chǎn)生一個(gè)融合。

剛才說(shuō)到我們有其他外部的數(shù)據(jù)支撐這些舉措的時(shí)候，可以通過(guò)不同的技術(shù)。像在匯納方面我們更多的是依賴一個(gè)視頻的技術(shù)，從客流點(diǎn)的人數(shù)或者人臉識(shí)別，包括男女比例或者年齡分布，很基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)我們可以通過(guò)不同的手段去采集。再根據(jù)客戶的需求再把它跟它的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)之后，可以變成一個(gè)非常客觀的一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，再用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)他們?cè)谂湄?、客戶服?wù)，對(duì)門(mén)店?duì)I運(yùn)方面的一些決策的一些支撐。

匯納是2004年成立的，在過(guò)去14年里，主要是服務(wù)很多的購(gòu)物中心和百貨，也有不少的品牌在我們客戶群當(dāng)中。所以我們希望我們會(huì)成為一家國(guó)內(nèi)線上數(shù)據(jù)采集最大的一家公司，來(lái)服務(wù)更多的商業(yè)購(gòu)物中心和品牌。

舉個(gè)例子，剛才也說(shuō)到了匯納我們干的事情是什么？通過(guò)不同的手段可以去回答一些客戶最關(guān)心的一些問(wèn)題。像在他店里面我們力度很高，后面更多的需求和產(chǎn)品，很多品牌都會(huì)跟我們提出來(lái)，我知道哪一個(gè)產(chǎn)品受歡迎，誰(shuí)觸碰過(guò)哪一個(gè)產(chǎn)品，這里都有很大的需求。因?yàn)槠放贫己芟胫溃液玫漠a(chǎn)品生在哪里，我好的客戶在哪里。所以我們相信未來(lái)科技可以在這里也更好的在這方面來(lái)服務(wù)我們的一些客戶，讓他們更精準(zhǔn)的可以去服務(wù)他們的客群。

我今天的分享就到這里，謝謝大家。